Ambev Experiential

Os investimentos de marketing em música subiram 107% nos últimos cinco anos. Mas apenas 12% das marcas conseguem converter patrocínio em consideração de compra.

Esse número não é falha de execução. É falha de estratégia.

A maioria das marcas entra no território musical como entra em qualquer outro espaço de mídia: com orçamento, logo e a esperança de que visibilidade vire relevância. Não vira.

A Ambev sabia disso. E quis mudar.

O desafio que chegou para a Questtonó

A Ambev não chegou pedindo uma lista de festivais para estampar logo. Chegou com uma pergunta mais honesta e mais difícil: como cada marca do nosso portfólio deveria se comportar no território musical?

Com sete marcas de peso cultural — Beats, Brahma, Guaraná Antarctica, Budweiser, Corona, Spaten e Skol —, o que faltava não era investimento. Era método. Era uma bússola para decidir onde cada marca investe, como atua e que tipo de experiência cria para ganhar relevância que dura.

O projeto que nasceu daí foi o Ambev Musical Brand Experience: um trabalho de imersão, pesquisa e cocriação que transformou a música de espaço publicitário em plataforma estratégica de marca.

A diferença entre aparecer e pertencer

Tem marca que entra em festival e parece que é de casa. Tem marca que entra e parece intrusa. As duas podem ter pago o mesmo patrocínio.

Essa diferença não é estética. É estratégica.

Quando uma marca trata a cultura como mídia, ela gera alcance. Quando trata a cultura como estratégia, ela constrói relevância.

Marcas que criam relações duradouras com territórios musicais começam de outro lugar: elas colocam a audiência no centro e entendem o território a fundo antes de entrar nele. É esse entendimento que distingue presença legítima de apropriação — e é exatamente o que esse projeto foi construir.

Quem decide se uma marca pertence à música não é o time de marketing. É o lover da marca. É o lover daquele estilo. É o público que frequenta aquele festival há anos e sabe quando algo é genuíno.

A abordagem: três lentes para construir legitimidade

Para responder “qual estilo musical combina com cada marca”, percebemos cedo que a pergunta certa era outra: o que faz uma marca aparecer bem em um território de música? Quando, como, em que momentos, com quem?

A resposta precisava de três olhares complementares.

Escala: entendendo a relação entre marcas e estilos

Conduzimos duas pesquisas quantitativas — uma para bebidas alcoólicas, outra para não alcoólicas — com mais de 1.600 consumidores em abrangência nacional. O objetivo era entender quais estilos musicais cada público associa às marcas que consome e cruzar esses dados geograficamente.

O resultado foi um mapa dos territórios musicais proprietários de cada marca: onde os lovers estão no Brasil, como eles se relacionam com os estilos preferidos e onde as associações entre marca e música são mais naturais e promissoras.

Profundidade: mergulhando nas cenas musicais

Números dizem o quê. Cultura diz o porquê.

A segunda camada da pesquisa foram entrevistas em profundidade com 25 lovers de música e 12 especialistas — jornalistas, produtores, curadores de plataformas e de eventos. Esse mergulho gerou retratos detalhados de 9 estilos musicais: suas dinâmicas culturais, signos estéticos, história, artistas, influenciadores e contextos de consumo.

O Brasil é uma ilha musical — um dos poucos países do mundo que consome predominantemente a própria música. E dentro dessa ilha há uma diversidade enorme, com características regionais e modos de manifestação que precisam ser compreendidos antes de qualquer decisão de marca. Ignorar isso é o primeiro passo para uma presença que parece invasiva.

Mercado: lendo as tendências para construir o longo prazo

A terceira camada foi um mapeamento da indústria com especialistas do setor musical: festivais, eventos, estilos que crescem, artistas emergentes. O objetivo era identificar onde há espaço real para construção de herança — não apenas onde já existe multidão.

Uma das hipóteses mais interessantes que emergiu: marcas que chegam cedo em territórios que ainda carecem de fomento constroem vínculos muito mais legítimos do que marcas que disputam espaço em territórios saturados. A diferença entre surfar uma onda e ajudar a criá-la.

Da pesquisa ao plano: os workshops criativos

Pesquisa não muda empresa. Conversa muda.

Com os dados em mãos, reunimos times de marca, experiential e parceiros estratégicos da Ambev em 7 workshops criativos multidisciplinares, com mais de 80 participantes ao longo do projeto. Cada sessão foi dedicada a uma marca e aos estilos musicais associados a ela.

O objetivo não era apresentar resultados. Era cocriar: traduzir os aprendizados em jornadas de experiência, definir objetivos de atuação, formatos de presença em eventos, critérios para seleção de artistas e o mood desejado das ativações.

Esse processo garantiu algo que pesquisa sozinha não garante: alinhamento estratégico e cultural entre marca, público e universo musical — com as pessoas que vão executar tomando as decisões junto com as pessoas que entendem o território.

O entregável: um guia vivo, não uma planilha

A entrega final do projeto não foi um relatório. Foi um Framework Estratégico de Experiência — uma estrutura que conecta posicionamento de marca, territórios culturais, plataformas e oportunidades criativas. Tudo ancorado em dados, tudo traduzido em linguagem operacional.

Para cada marca do portfólio Ambev, o guia define:

• Como ela se comporta na música — seus valores, seu tom, sua forma de presença
• Onde ela precisa estar — estilos, eventos, formatos e regiões prioritários
• O que ela tem que criar — os tipos de experiência que geram identificação genuína
• Como ela avalia sua presença — critérios para medir relevância, não apenas alcance

A estrutura de entregas também incluiu direcionamentos de comunicação e identidade visual associados a cada território musical, traduzindo signos culturais em linguagem de marca. O material entregue tem o formato de um guia estratégico e criativo de longo prazo — capaz de orientar futuras ativações e campanhas musicais à medida que os territórios evoluem.

O que esse projeto deixou mais nítido

Experiência de marca não se planeja evento a evento, ação a ação. Tem que ser pensada como plataforma estratégica de relacionamento — com um norte claro, consistência ao longo do tempo e um entendimento real de onde a marca tem legitimidade para atuar.

A música reúne emoção, identidade, comunidade e memória em um único território. Por isso é tão disputada. E por isso exige muito mais do que patrocínio para gerar resultado.

A pergunta que orienta uma estratégia musical de marca não é “em qual festival vamos?”. É “por que esse público deveria nos reconhecer como parte da cultura que ama?”

Quando a resposta para essa pergunta é honesta — baseada em pesquisa, cocriação e um plano que vai além do próximo festival —, marcas param de aparecer e começam a pertencer.

Quer transformar territórios culturais em plataformas de experiência para a sua marca? Fala com a Questtonó.